• Пассажиропотоки Московского Метро

Традиционное исследование, посвященное эффективности рекламы в Московском метрополитене, провели в мае-июне 2008 года ЗАО "ТНС Маркетинговый информационный центр" совместно с ЗАО "ТНС Гэллап Медиа".

Главными объектами изучения по-прежнему оставались: степень внимания к рекламе в метро, оценка эффективности рекламы, размещенной в метро, а также описание социально-демографической структуры пассажиров метрополитена.

Как и предыдущие проекты, исследование состояло из телефонных опросов с использованием компьютерной системы телефонных опросов CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), жителей столицы в возрасте 16 лет и старше, постоянно проживающих в Москве. Объем случайной двухступенчатой выборки – 2000 завершенное интервью – репрезентируют генеральную совокупность, которая составила 9.16 млн. человек.

Телефонные интервью, направленные на определение пассажиропотоков, показали, что:

• Для 75% москвичей в возрасте 16+ лет метро является основным средством передвижения.
• В среднем за месяц метрополитеном пользуются примерно 75% (6.9 млн.чел.) москвичей. При этом значительная часть пассажиров (71%, 6.5 млн.чел.) ездит в метро в будни, и больше половины московских жителей (57%, 5.2 млн.чел.) пользуются метро в выходные дни.
• Ежедневно Московским метрополитеном в среднем пользуются 36% жителей столицы (3.3 млн.чел.). Каждый пассажир был посчитан один раз, независимо от количества совершенных поездок.
• В будни среднее количество пассажиров метро, составляет 39% (3.6 млн.чел.), что почти в 1.4 раза превышает аналогичный показатель по выходным дням (29%, 2.7 млн.чел.).

• Более половины пассажиров метро, пользующихся им в будни (53%, 3.5 млн.чел.), совершает одну и более поездок в будний день.

• Около 45% пассажиров метро в будни находятся в метро от получаса до часа. При этом более трети пассажиров (31%) тратят на поездки в метро от часа до двух часов в будний день.

• Среди пассажиров метро представлены все демографические и социальные группы населения Москвы.
• Более половины пассажиров метро (56%, 3.9 млн.чел.) – москвичи активного возраста (25-54 лет).

• Среди пользователей метро доля женщин (54%, 3.7 млн.чел.) несколько превышает долю мужчин (46%, 3.2 млн.чел).
• Более двух третей пассажиров метро работают (69%, 4.7 млн. чел.).
• В группе работающих пассажиров метро можно выделить рабочих (22%) и специалистов (19%); среди неработающих – пенсионеров (17%).

• Основную часть пассажиров метро составляют люди с образованием средним и ниже (61%, 4.2 млн.чел.).
• Примерно треть пользователей метро (31%, 2.1 млн.чел.) могут приобретать достаточно дорогие вещи. По финансовому статусу семьи около 50% пассажиров метро относятся к группе и "обеспеченных" и "высокообеспеченных", то есть тратят менее 50% семейного дохода на продукты питания и коммунальные услуги.

• Пользователи Московского метрополитена разнообразно проводят досуг. Почти половина пассажиров посещает кафе (48%) и около трети - салоны красоты и кинотеатры (31% и 29% соответственно).
  
• Более 90% пассажиров метро владеют хотя бы одним из предметов бытовой техники и электроники.
• При этом значительное число пассажиров владеют DVD-устройствами (59%), стационарными компьютерами (53%) и музыкальными центрами (47%).
• Примерно две трети пассажиров (66%) хотя бы раз пользовались интернетом, из них около 56% являются активными пользователями (пользовались за последнюю неделю).
  
• Десятая часть пассажиров метро делала ремонт в квартире или доме за последние полгода (9%, 621 тыс.чел). При этом значительная часть пассажиров (84%) не совершали операций с недвижимостью за последние полгода.
• Около трети пассажиров пользуется зарплатными картами (34%) и четверть текущим счетом (24%). При этом от 1% до 13% пассажиров пользуется различными видами кредитов.
• В семьях почти половины пользователей метро есть личный автомобиль (48%, 3.3 млн.чел.): 37% из них имеют отечественный автомобиль, 55% – импортный. При этом десятая часть пассажиров владеет двумя и более автомобилями.
• Десятая часть пассажиров метро делала ремонт в квартире или доме за последние полгода (9%, 621 тыс.чел). При этом значительная часть пассажиров (84%) не совершали операций с недвижимостью за последние полгода.

• В рамках исследования изучалось шесть типов рекламных носителей: плакаты в вагонах метро, щиты вдоль эскалаторов, реклама на схеме линий метро, световые щиты в вестибюлях и переходах станций метро, постеры на стенах платформ.
  
• Хотя бы на один из вышеуказанных видов рекламы обращают внимание 88% москвичей, пользующихся метро (6.1 млн.чел.). Около половины пассажиров (45%, 3.1 млн.чел.) обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки.
• Среди различных типов рекламы в метро подавляющее большинство москвичей обращают внимание на щиты вдоль эскалаторов и плакаты в вагонах метро (75% и 70% соответственно). Следует отметить, что во время каждой поездки, пользователи метро также обращают внимание на щиты вдоль эскалаторов (43%) и плакаты в вагонах метро (39%).

• Рекламной информацией, полученной в метро, воспользовалось около четверти пассажиров Московского метрополитена (25%, 1.7 млн.чел.).
• При этом почти пятая часть пассажиров метро (22%, 1.3 млн.чел.) хотя бы иногда пользовалась адресами, представленными в рекламных объявлениях в метро. Около 15% (859 тыс.чел.) – пользовались указанными в рекламе телефонами.

• TOP-3 категорий, на рекламу которых, по данным исследования, пассажиры метро обращают внимание наиболее часто, составляют: обувь и одежда (79%, 5.5 млн.чел.), операторы мобильной связи (62% 4.3 млн.чел) и банки (55%, 3.8 млн. чел.).
  
• Рекламу сети магазинов Терволина вспомнили 37% москвичей, пользующихся метро, что составляет 2.5 млн.чел. Второе место по частоте вспоминаемости занимает магазин Фабрика обуви (32%, 2.2 млн.чел.).

• Значительное число пассажиров также обращает внимание на социальную рекламу (63%, 4.3 млн.чел.). В качестве наиболее значимых направлений социальной рекламы пассажиры выделяют рекламу против наркотиков (2.4 млн.чел), алкоголя (1.8 млн. чел) и курения (1.7 млн.чел.).
• Наиболее значимыми темами социальной рекламы пассажиры метро считают темы, связанные со здоровым образом жизни: реклама против наркотиков (2.4 млн.чел), алкоголя (1.8 млн. чел) и курения (1.7 млн.чел).
  
• Параметр top of mind показывает долю пассажиров, назвавших ту или иную тему первой по значимости. По данному показателю так же наиболее значимыми являются темы против наркотиков, курения и алкоголя.